每到这个时候，一批企业都在忙着做年终总结以及明年的规划。很容易猜到，今年总结“难看”的餐企不在少数。
但根据国家统计局发布的数据来看，今年前11个月，全国餐饮收入50169亿元，同比增长5.7%，加上暂未公布的12月餐饮收入数据，大概率上，2024年全国餐饮收入的基调最终会定格为“涨”。
表面热乎乎，内里冷热不均，宏观数据展示的表象，到了微观层面，实则各有各的困扰。
面对已经到来的2025，餐饮人还能怎么办？我们试图从过去一年餐饮业发生的重大变化上，捕捉一些未来餐饮业的市场轮廓与发展方向。望与大家共勉！
餐饮业的2024：挣扎破“卷”，寻找新的增长抓手
2024年，从整个行业层面来看，“卷”已经成为常态。落到企业端，打破内卷，寻找新增长路径，也几乎成为最重要的经营课题。
1、挤泡沫，“内卷”成为新常态
过去一年，餐饮行业开、关店同时创新高，供给过剩成为行业共识，由此也引发了卷价格、卷产品、卷品类、卷加盟等一系列内卷现象。
价格的内卷最为明显，从年初开始，价格战的氛围就在整个餐饮业蔓延，“全线降至9.9元”“穷鬼套餐”“价格回到N年前”……各类低价竞争，无止无休。确实，降价能帮助品牌吸引更多对价格敏感的消费者，但以低价换销量，也意味着利润变少，甚至赔本赚吆喝。
△图片来源：红餐网 摄
长期没有合理的利润，产品就没有品质保证，品牌就没有创新动力，更无从谈论服务，最终大家就在“低水平的价格战”里恶性循环。
产品层面的内卷，以酸汤为例，从成为焦点，到酸汤火锅店争相开出，再到川渝火锅、毛肚火锅店、鱼火锅店、创意火锅店，集体上新贵州酸汤锅底，酸汤几乎已成为火锅店标配。而后，不少水饺店、面店、正餐店也开始“凑热闹”，连咖啡品牌都嗅到了这股“酸汤”味，推出了一系列酸汤产品，比如酸汤水饺、酸汤海鲜等。
从平价到高端，从火锅到其它跨界而来的选手，都开始布局酸汤，酸汤对消费者的吸引力也就自然会减弱。任何一个品类火了，都会吸引大量创业者和品牌的进入，不排除有部分人能踩中风口，实现产品创新。但从整个行业层面来看，如果只是跟风、模仿，低效的混战，反而会缩短品类的寿命，一些本可以有更长生命周期的品类，也会因为短期炒作的手法和群起而攻之的动作，最后变成“短命鬼”。
经营层面，扩大加盟商规模、卷加盟也是2024年餐饮业比较明显的表现。昔日坚守直营的标杆品牌们纷纷转向了加盟。已经在加盟领域扎根的品牌也开始纷纷降低加盟门槛，调低对投资费用、门店面积和门店形式的要求，开通定向点位加盟，甚至推出“0加盟费”计划……
开放加盟，抢夺更多加盟商，对品牌而言会带来一定利好，比如更多的门店数量，更强的规模效应，更快速地攻入下沉市场。但伴随餐饮加盟市场的竞争越来越激烈，那些符合条件的加盟商，也要开始不够用了。
△图片来源：红餐网摄
事实上，内卷并不只存在于餐饮行业，如今的大部分行业都在卷。著名媒体人、财经观察家秦朔表示，以我们的国情（人口多、资源弱、后发国家）和民情（勤劳、耐劳），在现阶段乃至今后很长时间，都不太可能“温良恭俭让”地参与竞争。所以，大部分行业都在卷，越来越卷，这种情况会长期延续。
2、系紧鞋带，向下升级、向外扩散
当内卷成为行业常态，很多餐饮人的心态，包括品牌的经营策略上也在发生一些转变。
比如，上半年的快速扩张，以及给予加盟商补贴鼓励多开店策略，到了下半年，就变成了少开店、主动关店。
喜茶被曝调整加盟政策，不仅限制了新增门店，还鼓励加盟商闭店。
被誉为“轻乳茶四小龙”的茶话弄在一封内部信中提到：“即将跨越千店规模之际，我们决定先停一停，把鞋带系紧。”
一向以“爱折腾”而闻名的贾国龙也公开表示，不挣钱的、现金流为负的店要坚决关掉，西贝就是采取这样的策略，并强调当下要学会“猫冬”。
连锁品牌纷纷踩刹车，变得愈发审慎、冷静，但这也并非意味着“躺平”。
2024年，很多餐饮品牌还在积极寻找新的增长抓手，比如“下沉”和“出海”。
曾经“高高在上”的星巴克，如今几乎已成为县城标配。财报显示，2024财年，星巴克中国有一半的新增门店都位于低线城市（三线及以下城市），再往下一步，就差开到村里去了。
肯德基、麦当劳等巨头也在加速向低线城市渗透。还有那些纯直营品牌开放加盟，也被业内认为是在为加码下沉市场做准备。
县城贵妇、县城婆罗门正在复制一线中产生活，大城市和小县城的消费边界逐渐消融。县域市场的巨大消费潜力，再加上县城本身的低房租、低人工等因素，未来可能会吸引越来越多餐饮品牌加速“向下”。
△图片来源：图虫创意
除了向下拓展，出海也是过去一年里，很多餐饮品牌积极探索的方向。2024年，中餐品牌出海热情空前高涨。海底捞首次进驻了中东市场，在阿联酋开设了海底捞门店；奈雪的茶在马来西亚开出首店；紫燕百味鸡布局澳洲；霸王茶姬香港首店落地；杨国福麻辣烫加速出海，重仓东南亚；新荣记海外首店在日本东京正式落地；小龙坎海外门店数量已达到70多家……
不少业内